Etiketler

, , ,

Psikoloji bilimi her geçen gün davranışlarımızı şekillendiren dış etkenler ile gizemli içsel mekanizmamızın etkileşimine dair yeni keşifler yapsa da hala cevaplanmayı bekleyen çok soru var. Bu sorulardan biri de kararlarımızı nasıl aldığımız ve farkında olmadığımız hangi uyaranların bizlerin tercihlerini yönlendrdiği…

İnsanlar fizyolojileri, zihin ve duygu durumlarının birlikteliği neticesinde belirli amaçları gerçekleştirmek üzere davranışlarda bulunurlar. Sahip oldukları bilgi ve farkındalıkları ile problemlere çözüm üretebilir, bir durum karşısında özgün stratejiler geliştirebilir, olaylar karşısında kontrol sağlayabilir, önemli kararlar alabilirler.

Ancak ya farkındalığın ötesi…? Sergilenen davranışlar ve alınan kararlarda etkin olan ancak kişilerin bihaber olduğu olgular var ki bu hür irade anlayışına çelme takıyor.

Bizler günlük hayatta alışveriş yaparken, çalışacağımız işyerini veya partnerimizi seçerken, belirli anlaşmalar imzalarken aslında hangi gizli tetikleyicilerin etkisinde kararlar alıp uygulamaya geçiyoruz?

Neden Bu Ürünü Satın Alıyorum?

2005 yılında Journal of Consumer Research’da yer alan bir çalışma bu sorulara net bir yanıt veremese de alışveriş yaparken hangi markayı neden tercih ettiğimize yönelik ilginç bir saptamada bulunuyor.  Bizi belirli bir marka veya ürünü satın almaya iten ve farkında olmadığımız gizli tetikçilerden sadece birinin ele alındığı araştırma (Brendl, Chattopadhyay, Pelham, & Carvallo, 2005) [1] pazarlama bilimini de yakından ilgilendiriyor.

Çay örneğini ele alan bu çalışma belirli koşullar altında(ürün ve marka hakkında bilgi sahibi olmasalar da) kişilerin kendi isimlerde yer alan harfleri içeren markaları tercih ettiklerini gösteriyor.

Bu Çay Bir Başka!

Araştırma için 2’şer kişilik gruplar halinde katılan kişilere sunulmak üzere farklı 20 çay ismi hazırlanmış. Bunlardan 18 tanesi “Mataku” ve “Somuta” gibi Japonca isimlerden oluşturulurken, geri kalan 2 çay çeşidine ise katılımcıların adlarından üretilmiş ürün isimleri verilmiş. Bu isimler katılımcının adlarının ilk üç harfinin arkasına “oki” eklenerek yaratılmış. Örneğin, Elisabeth isimli bir katılımcının önüne konan çaylardan biri “Elioki” şeklinde isimlendirilmiş.

Katılımcılara 20 çay çeşidinden sadece 2 tanesinin seçilerek içilebileceği belirtilmiş. Bu kişilere istedikleri taktirde seçtikleri 2 çay çeşidinden birini evlerine götürebilecekleri bilgisi de verilmiş.

2’şer kişilik gruplar halinde yapılan araştırmada katılımcılardan birine çay markalarının isimlerinin yer aldığı kartlar hazırlanması istenmiş. Ancak kartlar hileli olduğundan her durumda katılımcıların isimlerinin(kendileri ve partnerlerinin isimleri) yer aldığı kartları seçmeleri sağlanmış. Ardından seçilen çaylar demlenirken katılımcıların özsaygılarını yükseltmeye yönelik bir minik proje tamamlamaları istenmiş. Bu sayede katılımcıların kendi isimlerinin yer aldığı isim kartını seçecekleri düşünülmüş.

Çaylar hazırlandıktan sonra katılımcılar ürünleri tatmış ve eve götürecekleri çayı seçmişler. Tercihleri sonrasında, kişilere neden o çayı seçtikleri sorulmuş ve araştırmanın niyeti kendilerine açıklanmış.

Çalışmanın sonuçlarına göre katılımcılar kendi adlarının ilk üç harfini içeren marka isimleri ile etiketlenen çayları (yüzde 64), partnerlerinin adlarının ilk üç harfini içeren marka isimlerine (yüzde 36) göre daha fazla tercih etmişler.

İlginç olan ise bu oranların ötesinde katılımcıların seçtikleri çayları neden seçtiklerini dair net bir açıklama yapamamış olmaları.

[1] Brendl, C. M., Chattopadhyay, A., Pelham, B. W., & Carvallo, M. (2005). Name letter branding: Valence transfers when product specific needs are active. Journal of Consumer Research, 32(3), 405–415.

Yazan: Özlem Duygu Çil