Etiketler

, , , ,

sin-city-dress*Yazı Ağustos 2010 tarihinde Arkitera için hazırlanmıştır.

Günümüzde marka olmak, dünya üzerinde adeta var olmakla eşdeğer görülüyor. Küreselleşme ile birlikte gelinen sonuç dünyanın tek bir pazar haline dönüşmesi. Pazar yerinde sunulanlar ise sadece elle tutulur ürünler değil kültür ve fikir gibi soyut olan yaratımlar. Yönetimlerin şeffaflaşması, teknolojinin ilerlemesi, ulaşımda sağlanan kolaylıklar, medya ve internetin gücü ile bilginin akışkanlığının ve hızının artması tüm taşları yerinden oynattı. Birer global oyuncu olarak – bu oyuncu şehir, ülke, kuruluş ve hatta birey olabilir – bu gerçekle yaşamayı öğrenmemiz gerekiyor. Ne kadar değerli bir insan olduğunuz markanızla ilişkilendirilirken, yaşadığınız ülkenin markalaşması farklı ülkelere seyahat ettiğinizde diğer insanların size olan yaklaşımlarını etkiliyor. Algıların yönetimi olarak da nitelendirilebilen ve sosyal, ekonomik, kültürel süreçleri de içine alan, bütünsel bir yaklaşım olan markalaşmayı şehir özelinde ele alırsak, şehrinizin markalaşma başarısı ekonomik durumunuza doğrudan etki edebiliyor. Çünkü güçlü bir şehir daha fazla ziyaretçi, yatırımcı, gelir, yetenekli çalışan, girişimci, tüketici, uluslararası medyanın saygısı, dünyanın dikkatini üzerine çeken kültürel ve sportif olaylar, yatırımların (gayrimenkul, altyapı…vb. gibi) getirilerinin yüksek olması anlamına da geliyor. Cazibe merkezi oldukça hızlanarak artan bir ivme ile zenginleşme söz konusu oluyor. Bu pozitif döngü başarıya başarı, refaha refah, üne ün katıyor.

O Diyarda Benim için Ne Var?

Markalaşma şehir ve ülke bazında ele alındığında daha da dikkat çekici bir hal alıyor. Söz konusu olan bölgelerin markalaşması hükümet, pazarlama ya da halkla ilişkiler uzmanları tarafından değil kamuoyu aracılığıyla oluyor. Günümüzün hızlı dünyasında yaşadığımız bölge dışındaki yerler hakkında bilgilenmek için fazla zamanımız yok. Tüm algılarımızı ve vereceğimiz kararları birkaç klişe yönlendiriyor.

Dünyadaki çoğu insan için İsviçre zenginlik, Japonya teknoloji, Rio de Janerio karnaval ve futbol, Afrika ülkeleri fakirlik ve açlık, savaş ve hastalık anlamına geliyor.

İşin ilginç yanı bu kalıpların doğru olup olmadığı, ne kadar bütüne dair bilgiyi barındırdığı da fark etmiyor. Oluşan yargıları değiştirmek yeni bir algı yaratmaktan çok daha fazla efor gerektiriyor. Çünkü kalıplar zamana ve değişime güçlü bir şekilde karşı koyuyor. Ülke veya şehir olarak pozitif bir algı yaratmayı başarmışsanız ve marka değeriniz yüksekse küresel sahnede işler tıkır tıkır yürüyor.

Geldiğiniz yerin kartviziti sizden önce yola çıkıyor. Örneğin dünya liderleri pazarında Iraklı ve İsveçli yöneticileri bir düşünelim. Hangisinin küresel ölçekte kendisini kabul ettirmesi kolay olur? Örneğe Kanadalı ve Bangladeşli ihracatçılar tarafından bakarsak hangisinin malını kolaylıkla pazarlaması mümkün olacaktır?

13_constantinopleFotoğraf: Rainer Stratmann

Ah İstanbul!

Tüm bunlar ülkemiz ve hatta adı Türkiye’den bile önde giden medeniyetler şehri İstanbul için ne anlama geliyor? En basit şekilde küresel sahnede güçlenmek ve görünür olmak için çok çalışmamız gereğine işaret ediyor. Ulusların ve şehirlerin markalaşması konusunda uzman olan ve dünyada 40’dan fazla ülkenin hükümetlerine danışmanlık yapmış olan Simon Anholt 2005 yılında uluslararası düzeyde 3 büyük anket çalışmasını başlattı. Bu çalışmalar sırasıyla Anholt Ülke Marka İndeksi, Anholt Şehir Marka İndeksi ve Eyalet Marka İndeksi idi. Projenin başlatıldığı yıl Türkiye ülke markası sıralamasında 25 ülke arasında 25. sırada yer almıştı. 20 ülkeden 20,000 kişi ile yapılan bir başka çalışma olan Anholt-GfK Roper Şehir Marka İndeksine göre ise İstanbul 50 ülke arasında 44. sıraya oturdu.

Karnemizin kırık olmasının nedenleri neler olabilir diye araştırma yaptığımızda markalaşma yolundaki önemli faktörlerin listesine göz atmak faydalı olabilir.

– Yetenekli çalışanlar

– Pazar, müşterilere kolay ulaşım

– Diğer şehirlere ve ülkelere kolay ulaşım

– Telekomünikasyon kalitesi

– Vergiler göz önüne alındığında uygun olarak görülen bir iş iklimi

– Çalışanlar için yüksek bir yaşam kalitesi

– Ekonomik gelişime odaklanmışlık

– Rekabetçi avantajların yaratılması

– Yerel girişimcilerin desteklenmesi

– İş ve eğitimi bir araya getirme

– 1 milyonun üzerinde nüfus

– Önemli üniversitelerin varlığı

– Yüksek seviyede araştırma altyapısı

– Bilimsel ve kültürel değişim

– Yüksek yoğunluklu hava trafiği

– Kültürel altyapı

– İnovasyon ve teknolojik değişimler

– Kısa – uzun zaman planlaması

– Esnek ve bilgi bazlı üretim

– Materyal olmayan değerlerin öneminin artışı: Sanat ve kültür

Bu listede gerek ulusal gerekse şehir bazında zayıf olan maddelere akılcı uygulamalar yapılması gerekiyor. Topyekün yaratıcı, kararlı ve uzun vadeli bir çalışma programıyla “ne olmak” istediğimize karara varmış bir şekilde harekete geçmemiz gerekiyor.

Ne Zaman Başarılı Olmuş Sayılabiliriz?

Marka, bir anlamda verilmiş olan ve de tutulması gereken bir değer sözüdür.

Dünyadan sloganlara birkaç örnek:

Berlin: Yeni Avrupa’nın Başkenti

Budapeşte: Binlerce Yüzü Olan Şehir

Amsterdam: İlhamın Başkenti

Hong Kong: Yaşamın Şehri

Bu sloganların altının ne kadar doldurulduğu önemlidir. Ayrıca çoğu zaman bir yerin markası slogandan öteye gidemez.

1- Gerçekçi Miyiz?

Marka şehrin gerçeğini yansıtmalıdır. Genel anlamda şehir markaları ziyaretçilerin kişisel deneyimlerinden meydana gelir. Mumbay’a gelen bir ziyaretçi sokaklarda perişan halde yatan işçileri gördüğünde bu ülkenin ekonomisinin, dünyanın en güçlü ekonomilerden biri olmaya aday olduğuna inanmayacaktır. Bu olguya İstanbul’un koordinatlarından bakarsak ne kadar GERÇEK olduğumuza dair soru işaretleri oluşacaktır. Tarihi eserlere karşı duyarsızlık, bilinçsiz kentleşme, trafik sorunu, plansız yapılaşmalar, bitmeyen trafik çilesi, bilgi bazlı üretimin düşük seviyelerde yer alması, kalitesiz eğitim, yüksek işsizlik oranları gibi sorunlar dünyada eşi benzeri olmayan bir şehrin markalaşma başarısını birebir etkilemektedir.

2- Karmaşık ve Basitlik – Kafa Karıştırıcı Bir Durum!

Bir yerin markası o yere ait zenginliği yansıtmalı ancak aynı zamanda insanların kavrayabileceği şekilde yalın olmalıdır. Pek çok İtalyan şehri tasarımı, Paris romantizmi ve New York dinamizmi ile bilinir. Ancak bu yerlerin ziyaretçilerine sunabilecekleri çok daha fazlası vardır.

3- Tutarlı Mıyız?

Marka uzun vadede paydaşları ve takipçilerine sürekli aynı değerleri sunabilmelidir. Bu zaman içinde hiçbir değişime uğramayacağı anlamına gelmez. Dünya ve insanların beklentileri değişir.

simon

Simon Anholt’a İstanbul’un marka değeri hakkında ne düşündüğünü sorduk.

Bu şehir kadar romantik, heyecan verici, güzel ve ilham vereni yok”

20 ülkeden 20,000 kişi ile yaptığımız Anholt-GfK Roper Şehir Marka İndeksine göre İstanbul 50 kentin arasında 44. sırada yer alıyor. Araştırmanın alt bölümlerine indiğimizde “Varlık” (Şehrin öneminin uluslararası düzeyde algılanma düzeyi) bazında 30 sırada. Fiziksel anlamda çekicilik sıralamasında 39. sırada. Şehir verimlilik ve fonksiyonellik açısından incelendiğinde ise 42. sırada yer almış. Şehrin insanlarının davetkarlığı 44., şehrin heyecan verici yanı ve kültürel yaşamı sorgulandığında ise 35. sırada. Son olarak şehrin bireylere sağlayacağı ekonomik ve eğitim avantajlarına geldiğinde İstanbul 50 şehir arasında sadece 46. sırada kendine yer bulabilmiş.

Böylesine güzel ve önemli bir dünya şehri için bu skorlar oldukça düşük. Anlaşılan o ki ciddi anlamda iyi bir çalışmanın yapılması gerekiyor. Ancak ne tür bir çalışma? İşte bu en önemli soru. İyi kalitede bir turizm önemli fakat nihayetinde şehirler yaptıkları, ürettikleri, insanları ve nasıl göründüğü ile (kendileri ile ilgili ne söyledikleri ile değil) sorgulanıyorlar. Güçlü bir ün kazanmak pazarlama ve halkla ilişkilerle ilgilenenlerin değil siyaset yapanlarla o şehirde yaşayanların yapabileceği bir şey.

Benim kişisel fikrime gelince: İstanbul benim dünyadaki en favori şehirlerimden bir tanesi. En basitçe söylemek gerekirse bu şehir kadar romantik, heyecan verici, güzel ve ilham vereni yok. Beğendiğim bir kaç kişi orada yaşıyor ve dünya çapındaki benim için en gözde olan otel Çırağan Sarayı. Fikirlerimi bir gün daha fazla insanın paylaşacağına eminim.

YAZAN: Ö.DUYGU ÇİL

Kaynaklar:

Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business Success Factors of Place Marketing

Sisco van Gelder How to improve the chances of succesfully developing and implementing a place brand strategy

http://www.simonanholt.com/